http://www.cphi.cn 2014-12-22 09:55 來(lái)源：林(lín)玲
随着醫(yī)改進一步深化和(hé)行業内外(wài)治理(lǐ)和(hé)監管加劇(jù)，醫(yī)藥市場更加激蕩和(hé)嚴峻。藥品零售價放(fàng)開(kāi)引起市場熱議(yì)不斷，但(dàn)并不代表藥品價格可以由企業和(hé)市場說得算(suàn)，尤其是需要跟标進院的處方藥。藥品作(zuò)爲特殊商品價格全面放(fàng)開(kāi)，是會(huì)如柴米油鹽由主渠道(dào)控制價格逐年擡高(gāo)價格，還是會(huì)象手機電器一樣爲了(le)銷售出去大(dà)打價格戰？
互聯網藥店(diàn)的沖擊波
随着醫(yī)改進一步深化和(hé)行業内外(wài)治理(lǐ)和(hé)監管加劇(jù)，醫(yī)藥市場更加激蕩和(hé)嚴峻。2014，你(nǐ)還好(hǎo)嗎？2015，醫(yī)藥的幸福曙光還會(huì)降臨嗎？
1. 醫(yī)改掀起藥改大(dà)潮
随着醫(yī)改深化，藥改成爲醫(yī)療費用(yòng)壓縮的重中之重，限處方、限用(yòng)量、限價格、降藥費成爲貫穿全年的主題詞，醫(yī)藥營銷整體遭遇嚴冬。隻是醫(yī)改是否等同于藥改？藥品費用(yòng)是否造成醫(yī)療費用(yòng)居高(gāo)不下(xià)的唯一導因？藥企是否造成民衆看(kàn)病貴的實際責任人？
一些(xiē)醫(yī)院藥占比已降到(dào)30%，但(dàn)患者就醫(yī)成本并未實質性下(xià)降甚至更高(gāo)。醫(yī)改的核心需回歸到(dào)有效降低(dī)民衆整體醫(yī)療費用(yòng)支出，如果單純以降低(dī)藥占比爲考核目标，隻會(huì)助推醫(yī)療成本更迅猛地增長，大(dà)檢驗和(hé)藥械成本成爲每個患者如影随形的支出項，遠超藥品，同樣消耗更多的醫(yī)保費用(yòng)和(hé)民生支出，護理(lǐ)成本和(hé)醫(yī)生診療費也(yě)将大(dà)大(dà)提高(gāo)。醫(yī)改專家如何結合國情實際，更多了(le)解醫(yī)院和(hé)醫(yī)藥企業運營有效機制，從(cóng)激活兩者經營管理(lǐ)活力要效益、降成本、減輕負擔，而不是伸手靠國家，靠以藥養醫(yī)或以醫(yī)代藥的非一體化運作(zuò)方式都會(huì)失衡和(hé)跑偏。如同房改一樣，與實質化目标失偏，就難達到(dào)最終效果。
2. 大(dà)環境困局中新品維艱
反腐、反商業賄賂持續不斷，品種清理(lǐ)不斷，控費限方不斷，已進院産品銷量銳減，必須等待挂網和(hé)進院才能(néng)銷售的新品更加舉步維艱。一些(xiē)地區(qū)的二次議(yì)價、藥房托管更是将企業利潤壓至更低(dī)，民衆負擔卻未減輕，成爲院内新的壟斷性經營機構。
一些(xiē)地區(qū)将自(zì)費産品完全排除在地區(qū)挂網采購目錄外(wài)，也(yě)會(huì)大(dà)大(dà)增加醫(yī)保負擔。把選擇權交給市場，按市場規律進行設計(jì)和(hé)引導是更可行、更均衡的方式。國家醫(yī)保四到(dào)五年調整一次，企業研發和(hé)報(bào)批周期很(hěn)多都已達到(dào)八年、十年甚至更長，從(cóng)自(zì)費藥開(kāi)始銷售，再進入醫(yī)保目錄是一個必然趨勢。如果将自(zì)費藥徹底排除在新醫(yī)改的框架外(wài)，對(duì)新藥企業将是毀滅性的創傷。造成數以千億計(jì)的企業研發費用(yòng)覆水(shuǐ)難收，更加拉大(dà)中國與世界的用(yòng)藥差距。在各地醫(yī)保費用(yòng)日漸緊張的形勢下(xià)，自(zì)費産品是一個很(hěn)好(hǎo)的有益補充，可以有效減輕國家負擔，也(yě)能(néng)讓患者和(hé)醫(yī)生有更多新醫(yī)藥、新産品、新技術的市場選擇。
3．低(dī)價藥與基藥早春到(dào)來(lái)？
基藥在控制藥價的戰役中被寄予厚望，單一強調基藥使用(yòng)比例同樣會(huì)造成整體醫(yī)療費用(yòng)的水(shuǐ)漲船(chuán)高(gāo)，更加劇(jù)地方基藥版本的大(dà)尺度突圍，很(hěn)多貴族藥也(yě)一一由國家買單。
城(chéng)市和(hé)農(nóng)村藥品使用(yòng)基礎和(hé)習慣不同，基藥在很(hěn)好(hǎo)滿足爲農(nóng)村患者送醫(yī)送藥需求的同時(shí)，也(yě)面臨一些(xiē)地區(qū)突擊發藥花(huā)掉農(nóng)合費用(yòng)的浪費問題，在城(chéng)鎮市場是否會(huì)因産品落伍造成新的浪費，能(néng)否滿足現(xiàn)代人群和(hé)市場所需同樣值得思索。如果都是上(shàng)世紀八、九十年代的産品構成醫(yī)藥市場的主流，是否同樣會(huì)造成醫(yī)藥新産品、新技術的停滞發展，影響民族制藥創新的信心與步伐？
一方面是政策利好(hǎo)的号角已經吹響，很(hěn)多企業已經把基藥、低(dī)價藥的身價翻了(le)幾翻，另一方面政策與市場很(hěn)多方面尚待銜接，包括基藥和(hé)低(dī)價藥對(duì)大(dà)醫(yī)院的适用(yòng)程度、品種數量在整體用(yòng)藥結構中的合理(lǐ)比重，科學合理(lǐ)的挂網規則，國家财政支持能(néng)否到(dào)位，如何既不荒廢市場已有的各項産品資源，同時(shí)不突破國家的醫(yī)保費用(yòng)總控目标，需要在前行中不斷摸索和(hé)完善。
4．藥價放(fàng)開(kāi)幸福了(le)誰？
藥品零售價放(fàng)開(kāi)引起市場熱議(yì)不斷，但(dàn)并不代表藥品價格可以由企業和(hé)市場說得算(suàn)，尤其是需要跟标進院的處方藥。藥品作(zuò)爲特殊商品價格全面放(fàng)開(kāi)，是會(huì)如柴米油鹽由主渠道(dào)控制價格逐年擡高(gāo)價格，還是會(huì)象手機電器一樣爲了(le)銷售出去大(dà)打價格戰？
單純靠價格拼殺，沒有利潤和(hé)效益企業支撐不了(le)太久，沒有規模和(hé)投入更沒有立足之地。簡單靠傳統的一哄而上(shàng)，再一哄而下(xià)混亂競争自(zì)相殘殺的中國式營銷方式隻會(huì)讓企業死的更快(kuài)。冷靜下(xià)來(lái)，将産品與營銷渠道(dào)資源和(hé)資本有效嫁接，爲自(zì)己穿上(shàng)可以禦冬的防寒服，才能(néng)有效突圍。
醫(yī)藥企業也(yě)要生存，産品升級換代也(yě)必然帶來(lái)成本和(hé)價格的提高(gāo)。企業的經營成本越來(lái)越高(gāo)，隻有減輕企業的負擔才能(néng)真正減輕患者的負擔。基建成本、研發成本、營銷推廣成本與原料成本、人工(gōng)成本、财稅成本、運費成本、運營成本的大(dà)幅上(shàng)漲，沒有合理(lǐ)費用(yòng)和(hé)效益支撐，企業經營也(yě)會(huì)陷入困境，也(yě)需得到(dào)行業和(hé)政府的更多貼心支持。
5．互聯網藥店(diàn)的沖擊波
中國電商的尴尬在于運營成本高(gāo)，費用(yòng)支出大(dà)，營銷與經營經驗嚴重不足，成本與費用(yòng)嚴重倒挂，網絡藥店(diàn)經營成本遠遠高(gāo)于實體藥店(diàn)，隻會(huì)增加企業的運營成本，額外(wài)增加的配送費用(yòng)更加劇(jù)患者的實際負擔。
藥品是特殊商品，處方藥放(fàng)開(kāi)銷售，醫(yī)藥監管和(hé)醫(yī)保支付如未到(dào)位，網絡藥店(diàn)也(yě)會(huì)成爲假藥和(hé)竄貨的聚居地，嚴重危及藥品使用(yòng)安全，幹擾藥品正常市場秩序，減少國家财稅收入，也(yě)将對(duì)規範運作(zuò)的企業，尤其是品牌企業造成嚴重幹擾。規範有序方有利于醫(yī)藥行業的長遠發展。
6．藥企參與醫(yī)院托管
醫(yī)藥企業通過收購醫(yī)院或托管醫(yī)院藥房、聯辦特需門(mén)診，參與上(shàng)遊醫(yī)療資源建設和(hé)運營越來(lái)越多，用(yòng)好(hǎo)社會(huì)資本盤活現(xiàn)有醫(yī)療機構，補充新的醫(yī)療資源基調和(hé)方向很(hěn)好(hǎo)，如何更加專業化和(hé)陽光化實施更爲重要。給醫(yī)療機構簡政放(fàng)權，以公立醫(yī)療機構爲主體進行自(zì)身修複和(hé)強化，發揮市場活力，同時(shí)加強有效監管，而不是面對(duì)衆多上(shàng)帝和(hé)婆婆無以應對(duì)。
藥企參與醫(yī)院管理(lǐ)和(hé)建設，從(cóng)投資和(hé)自(zì)身産品營銷角度是雙重利好(hǎo)，但(dàn)其他(tā)競品能(néng)否公平競争就成了(le)問号。企業是否具備醫(yī)院專業化管理(lǐ)經驗也(yě)同樣成了(le)大(dà)考。
7．大(dà)健康商機屬于誰？
醫(yī)藥企業難禁大(dà)健康美(měi)味大(dà)蛋糕的誘惑，涉足健康食品、保健品、護理(lǐ)産品、健康養老(lǎo)與養生事(shì)業和(hé)互聯網醫(yī)藥的越來(lái)越多，但(dàn)跨界多元化經營需要先将主業做精，做深，做透，根基牢不可破後再來(lái)做其他(tā)，同樣需要專業化評估與選擇，隻做自(zì)己能(néng)做、會(huì)做、擅長做的事(shì)。看(kàn)着别人貌似紅(hóng)火心動眼熱，不對(duì)項目仔細評估，很(hěn)可能(néng)賠本賺吆喝。
娃哈哈多元化擴張全面落敗、恒大(dà)冰泉的營銷困局、電商企業集體不赢利，需要企業家清醒作(zuò)出戰略選擇。是否已充分做好(hǎo)相應領域的人員儲備、管理(lǐ)經驗儲備、資金(jīn)儲備同樣至關重要。
8．行業資源網站(zhàn)與APP
春雨、丁香園等醫(yī)療資源網站(zhàn)與APP得到(dào)資本青睐與前者準确抓住市場需求，簡單易行，後者堅持多年努力發展和(hé)維系用(yòng)戶密不可分。準确而獨僻的市場定位，完善深入地實施，互聯網行業才能(néng)真正開(kāi)花(huā)結果。
醫(yī)藥領域内各項醫(yī)療資源、患者資源、企業資源、産品資源、商業資源、原料資源、設備資源、資金(jīn)資源、渠道(dào)資源、人才資源各自(zì)分散流動，如何将其有效整合對(duì)接，線上(shàng)線下(xià)的有機融合都将産生質的飛(fēi)躍。E時(shí)代産生營銷和(hé)經營實效的并非微信、微博、APP這(zhè)些(xiē)形式化的存在，而是資源更加深度和(hé)實質化的交彙與準确實施。
9．可穿戴式移動設備
衆多巨頭和(hé)新生代企業紮堆的可穿戴式移動設備領域有些(xiē)叫好(hǎo)不叫座，行業保護壁壘低(dī)，模仿複制和(hé)可替代性強，實用(yòng)性有限，難以實現(xiàn)商業利潤成爲行業集體困惑。
和(hé)新藥研發一樣，未能(néng)形成優勢，盲目跟風(fēng)，找尋不到(dào)與市場的對(duì)接口，無法形成持續需求動力，就會(huì)爲未來(lái)行業惡性競争和(hé)快(kuài)速滑坡埋下(xià)危機伏筆(bǐ)。
10．互聯網醫(yī)療與未來(lái)醫(yī)院
很(hěn)多互聯網新技術帶領我們進入醫(yī)療革命的新時(shí)代，尤其在急救和(hé)遠程醫(yī)療領域，便于更實時(shí)傳輸和(hé)共享數據與醫(yī)療資源，及時(shí)準确救治。很(hěn)多有助于提高(gāo)和(hé)改善現(xiàn)今治療水(shuǐ)平和(hé)有效性的新技術、新手段風(fēng)起雲湧，但(dàn)也(yě)有很(hěn)多真僞難辨，需要實質化評估和(hé)評定。
未來(lái)醫(yī)院馬雲們正在幫公衆描繪，便捷以外(wài)仍需加強監管，提高(gāo)規範性，确保互聯網醫(yī)療質量和(hé)安全、保護患者權益和(hé)隐私。或許有一天醫(yī)藥研發、醫(yī)藥營銷也(yě)将更加高(gāo)科技。
在這(zhè)個變革的年代，堅持對(duì)大(dà)衆健康事(shì)業負責、堅持對(duì)自(zì)身産品質量負責、堅持對(duì)客戶和(hé)合作(zuò)夥伴負責，依舊是企業永恒不變的堅守底線。醫(yī)療事(shì)業需要國家投入和(hé)政府支持與關注，作(zuò)爲醫(yī)療機構用(yòng)藥支撐底座的醫(yī)藥企業同樣需要陽光和(hé)溫暖呵護。冬天來(lái)了(le)，春天還會(huì)遠嗎？