政策對(duì)于醫(yī)藥市場而言，是決定性因素，但(dàn)同時(shí)也(yě)存在一定的延後性。對(duì)于OTC這(zhè)個競争充分與激烈的市場，僅僅2018年，探讨太有限制性，所以筆(bǐ)者還是選擇了(le)“未來(lái)兩三年”這(zhè)樣一個界限。
1、品牌藥将迎藥店(diàn)銷售春天
前幾年控銷盛行時(shí)，确實給品牌藥帶來(lái)了(le)很(hěn)大(dà)的“委屈”，在“夾縫中”求生存的感覺——因爲毛利。不管是毛利率還是毛利額都是藥店(diàn)拒絕或者戰略合作(zuò)中控量限制合作(zuò)的對(duì)象，店(diàn)員攔截的對(duì)象，就連媒體都多次曝光品牌藥放(fàng)在不起眼的地方陳列，買藥要買最下(xià)面的那一層等等。
可是，這(zhè)兩年，藥店(diàn)漸漸發現(xiàn)高(gāo)毛藥賣不動的現(xiàn)狀。而品牌藥可以帶來(lái)流量，可以吸引消費者，可以在滿足消費者第一需求的基礎之上(shàng)，再挖掘客戶的更深次需求進行聯合用(yòng)藥和(hé)關聯用(yòng)藥擴大(dà)毛利。藥店(diàn)漸漸也(yě)發現(xiàn)，不是品牌藥不賺錢(qián)，是自(zì)己不會(huì)賣和(hé)自(zì)己賣的量不大(dà)才是不賺錢(qián)的根本原因，這(zhè)一點，筆(bǐ)者在和(hé)藥企做内訓的時(shí)候進行過深刻的解讀。
未來(lái)的兩三年，品牌藥将迎來(lái)春天，藥店(diàn)将會(huì)主動陳列到(dào)顯眼位置，這(zhè)一點現(xiàn)在已經開(kāi)始凸顯。另外(wài)，品牌企業的活動策劃能(néng)力，和(hé)專業隊伍維護終端的能(néng)力也(yě)是藥店(diàn)所在意的地方。
2、動銷成爲重點
筆(bǐ)者在2015年就提醒，控隻是手段，銷才是目的。但(dàn)是，大(dà)家對(duì)控銷的理(lǐ)解僅僅是控渠道(dào)，控價格，控産品，控終端，這(zhè)些(xiē)是最容易做到(dào)的，對(duì)于銷售來(lái)說最不重要的，重要的是如何協助終端去動銷。而對(duì)于動銷，大(dà)家又停留在“促銷”的誤區(qū)之上(shàng)，但(dàn)凡是有活動就有銷售、沒有活動就沒有銷售都可以理(lǐ)解爲“促銷”不是動銷。真正的動銷，是一個系列行爲，他(tā)建立在業務員的終端客情維護的這(zhè)個基礎之上(shàng)，建立在業務員專業化和(hé)系統化的拜訪之上(shàng)。先是靠店(diàn)員去“推”爲主，廠(chǎng)家的“拉”爲輔，讓消費者從(cóng)嘗試買到(dào)願意買到(dào)主動買的這(zhè)個意願或者行爲的轉化，才是動銷的最終目的。
因此，整個動銷的關鍵因素不是隻在基層，筆(bǐ)者認爲，産品的動銷分爲兩個50%：第一個50%在于頂層設計(jì)，頂層設計(jì)決定了(le)這(zhè)個産品能(néng)否動銷，如果這(zhè)個産品一出生就是一個羸弱的産品，我們希望他(tā)在競争中獲勝，坦白(bái)講，有點難度。頂層設計(jì)就包括品類的定位，概念賣點的提出，定價，包裝設計(jì)，産品品質産品的傳播等等細節問題。還有50%在基層的執行，包括業務員的談判技巧，日常維護，等等細節内容。所以，不要隻看(kàn)到(dào)不動銷的結果，而要分析整個原因，問題出在哪個環節上(shàng)。
所以，這(zhè)裏留給控銷企業的事(shì)情還很(hěn)多，如何設計(jì)出能(néng)夠動銷的産品，如何指導終端開(kāi)展業務，如何建立客情，如何做動銷而不是促銷，都是需要思考的。
3、自(zì)然人将進一步消亡
随着稅務稽查和(hé)GSP飛(fēi)檢進一步的常規化，過票将逐漸退出曆史的舞台。部分知(zhī)名企業把産品開(kāi)始往大(dà)配送公司轉移，大(dà)配送公司也(yě)開(kāi)始配合這(zhè)些(xiē)藥企制定專門(mén)針對(duì)控銷企業的部門(mén)或者政策，服務；大(dà)配送公司進一步兼并和(hé)收購，漸漸地突出了(le)這(zhè)一情況。
當然，藥品的代理(lǐ)不會(huì)消失，這(zhè)就開(kāi)始考驗藥企的稅費處理(lǐ)能(néng)力了(le)。預計(jì)控銷隊伍，也(yě)會(huì)逐漸轉化成推廣隊伍或者成爲企業的終端合夥人。
4、回歸細緻推廣和(hé)服務
經過将近五年的“割韭菜”式的控銷之後，終端越來(lái)越難做。爲什(shén)麽？因爲大(dà)家都在幹一件事(shì)——壓貨。實際上(shàng)，控銷四大(dà)家族在終端做的好(hǎo)，是壓貨壓得好(hǎo)而不是動銷做得好(hǎo)。幾乎90%的控銷企業都在幹一件事(shì)，壓貨，層層壓貨，轉移壓力。當藥房和(hé)診所，越來(lái)越難壓貨的時(shí)候，藥店(diàn)的采購，診所的大(dà)夫開(kāi)始理(lǐ)性，專業化的推廣和(hé)服務開(kāi)始回歸。
回歸專業化，對(duì)産品知(zhī)識和(hé)疾病知(zhī)識的充分理(lǐ)解，對(duì)聯合用(yòng)藥和(hé)關聯用(yòng)藥的合理(lǐ)性等産品賣法的挖掘。
拜訪、查貨、訂貨、壓貨、陳列、維價、店(diàn)員教育、客情建設、促銷等等這(zhè)些(xiē)基礎工(gōng)作(zuò)又将成爲産品上(shàng)量的基本功，又将成爲大(dà)家工(gōng)作(zuò)的要點。
5、藥店(diàn)需求專業化更高(gāo)
藥店(diàn)發現(xiàn)，他(tā)們現(xiàn)在最大(dà)的問題不是産品毛利的問題而是客流的問題，毛利都上(shàng)來(lái)了(le)，可是顧客沒有了(le)！
如今業内共同提到(dào)最多的一件事(shì)就是:專業化。因爲不專業，我們流失了(le)很(hěn)多的顧客，欠下(xià)了(le)太多的“債”。傷客的不是高(gāo)毛藥而是不專業，這(zhè)就是爲什(shén)麽醫(yī)院賣高(gāo)毛藥就不傷客，我們藥店(diàn)賣高(gāo)毛藥就傷客。
藥店(diàn)對(duì)專業化的要求越來(lái)越高(gāo)，就意味着對(duì)供應商的專業性和(hé)工(gōng)商企業的業務員的專業性的要求也(yě)原來(lái)越高(gāo)。那些(xiē)連自(zì)己說明(míng)書都沒有看(kàn)過的醫(yī)藥代表們，趕緊回去背背。
6、開(kāi)發終端越來(lái)越難
藥店(diàn)的難做在于，單個産品甚至系列産品進場，對(duì)于藥店(diàn)來(lái)說，都沒有太大(dà)的興趣，因爲真的不缺産品。這(zhè)就考驗醫(yī)藥工(gōng)商企業的策劃能(néng)力，用(yòng)什(shén)麽樣的套路去和(hé)藥店(diàn)合作(zuò)，達到(dào)雙方共同想要的東西。如果再加上(shàng)藥店(diàn)的分類分級管理(lǐ)，當有些(xiē)藥店(diàn)沒有資格賣處方藥、OTC、中藥飲片的時(shí)候，藥企在藥店(diàn)的競争會(huì)進一步加劇(jù)。
診所難做同樣也(yě)是的，目前大(dà)家做診所基本都是靠“僞學術”壓貨，抓住醫(yī)生想學習的心态。但(dàn)是，這(zhè)幾年，這(zhè)麽的廠(chǎng)家輪番套路，讓醫(yī)生越來(lái)越讨厭(yàn)，好(hǎo)在是對(duì)于學習的那顆熱心還沒有變冷。所以，多一些(xiē)真技巧的傳遞，少一些(xiē)壓貨套路，别再弄個土豆讓大(dà)夫練習針灸。如果藥店(diàn)如上(shàng)所說，嚴格控制醫(yī)保産品，那麽診所，将成爲各醫(yī)藥工(gōng)商企業的必争之地。筆(bǐ)者建議(yì)，在做診所的打好(hǎo)基礎，保持優勢，做好(hǎo)客情。沒有做的，準備好(hǎo)吧，或許有一天你(nǐ)不得不做。